Rahapelien markkinointi Suomessa muuttuu uuden lisenssijärjestelmän myötä

Suomessa ollaan siirtymässä uuteen rahapelijärjestelmään, joka korvaa tähän asti voimassa olleen Veikkaus Oy:n yksinoikeusjärjestelmän. Uusi lisenssijärjestelmä avaa markkinat vapaalle kilpailulle, ja lisenssiä hakeneet kasino-operaattorit voivat virallisesti aloittaa toimintansa Suomessa 1.7.2027 alkaen. 

Tämä tarkoittaa sitä, että ensi vuoden heinäkuusta alkaen kasinoiden ja kasinopelien markkinoinnista tulee näkyvämpää. Rahapelien markkinointia koskevat säännöt Suomessa muuttuvat oleellisesti, ja lisenssin omaavat nettikasinot voivat mainostaa toimintaansa tietyin reunaehdoin.

Hallitus on kuvannut uuden rahapelilain tavoitteeksi tasapainoa, jossa huomioidaan kuluttajansuoja, markkinoiden kilpailutilanne sekä rahapelihaittojen ehkäisy. Mutta onko tämä käytännössä edes mahdollista?

Markkinointi sallittu vain lisensoiduille yhtiöille

Uuden lain perustana on se, että vain lisenssin omaavat operaattorit ja rahapeliyhtiöt saavat markkinoida rahapelejä ja toimintaansa Suomessa. Rahapelien markkinointi sallitaan erilaisissa kanavissa, kuten televisiossa, lehdissä, radiossa ja sosiaalisessa mediassa. Myös ulkona tapahtuva markkinointi sallitaan esimerkiksi tapahtumissa.

Tämä laittaa parhaat nettikasinot (kuten https://www.kasinonetti.com/ listaamat) sekä vedonlyöntisivustot tilanteeseen, jossa kilpailu niiden välillä kovenee huomattavasti. Kuluttajan näkökulmasta suurin vaikutus on se, että rahapelit tulevat näkyvämmäksi katukuvassa ja internetissä. 

Toisaalta pelaajat saavat enemmän tietoa ja mahdollisuuksia vertailla palveluita. Kasinobrändit ja erilaiset tarjoukset tulevat tutummiksi.

Markkinoinnin sallimisen tavoitteena on kuluttajien ohjaaminen turvallisten ja Suomen rajojen sisällä toimivien nettikasinoiden pariin sen sijaan, että he siirtyisivät lisensoimattomille markkinoille ja ulkomaisille nettikasinoille. Toisaalta hallituksella on aina taloudelliset tavoitteet mukana, sillä verotulot ohjautuisivat lisensoitujen nettikasinoiden mukana Suomen valtiolle.

Tiukat rajoitukset mainonnalle 

Vaikka puhutaan kovasti “mainonnan vapautumisesta” ja “markkinoiden avautumisesta”, käytännössä asia ei ole näin yksiselitteinen. Lisenssin mukana tulee paljon vastuuta ja rajoituksia, jotka tekevät mainonnasta tiukasti valvottua.

Esimerkiksi harhaanjohtavaa ja aggressiivista markkinointia ei sallita, vaan mainonta pyritään pitämään maltillisena sekä määrältään että toistuvuudeltaan. Vielä ei kuitenkaan ole olemassa selkeää rajanvetoa sille, milloin markkinointi on liiallista.

Uusi rahapelijärjestelmä asettaa seuraavat markkinointia koskevat ehdot:

1. Mainontaa ei saa kohdistaa haavoittuvassa asemassa oleville ryhmille, kuten alaikäisille ja peliongelmaisille.
2. Markkinoinnilla ei saa kannustaa pelaamaan tai esittää pelaamista myönteisessä valossa.
3. Rahapelaamista ei saa esittää ratkaisuksi taloudellisiin ongelmiin eikä sitä saa esittää riskittömänä.
4. Bonusten ja kampanjoiden sisältöjä rajoitetaan, eikä tervetuliaisbonuksilla saa houkutella uusia pelaajia.
5. Mainoksiin on lisättävä vastuullista pelaamista koskeva lauseke sekä tieto rahapelien ikärajasta.
6. Markkinointi ei saa olla erityisen huomiota herättävää tai toistuvaa.
7. Markkinoija ei saa olla vuorovaikutuksessa kuluttajien kanssa.
8. Sekä mainonnan sisältöä että sen sijoittelua pyritään sääntelemään niin, että alaikäiset eivät altistu markkinoinnille.

Kuten voidaan huomata, säännöt ovat osittain vaikeasti tulkittavia. Lakimuutoksen edetessä odotettavissa on tarkentavia pykäliä ja muutoksia, jotka konkretisoivat sekä yhtenäistävät markkinoinnin sääntöjä.

Vaikuttajamarkkinointi herättää keskustelua

Sosiaalisen median sekä tunnettujen sisällöntuottajien tuottama markkinointi on ollut kiivaan keskustelun alla. Tämä niin sanottu vaikuttajamarkkinointi kohdistuu erityisesti nuoriin ja nuoriin aikuisiin. Alaikäisiä pyritään uuden lain puitteissa suojelemaan entistä paremmin, joten vaikuttajamarkkinointia koskevat tiukat rajoitukset.

Nettikasinot saavat markkinoida kasinopelejä ainoastaan omilla sosiaalisen median tileillään, joten kaupallinen yhteistyö sisällöntuottajien kanssa on kiellettyä heidän tileillään. 

Vaikuttajamarkkinoinnin lähtökohtana on ylipäätään vastuullinen ja läpinäkyvä rahapelimarkkinointi, joka perustuu enemmän aitoihin kokemuksiin kuin maksettuihin mainoksiin. Toki tätä on vaikea seurata, vaikka se kuuluukin osaksi lisenssijärjestelmän hallintaa.

Sponsorointi sallittu

Toinen keskustelua herättänyt aihe on sponsorointi. Kansainvälisesti tarkasteltuna rahapeliyhtiöt ovat olleet aina sponsoroimassa urheilijoita, urheiluseuroja ja tapahtumia. Rahapelilain muutos tulee tekemään tästä mahdollista myös Suomessa.

Rahapelien ja kasinobrändien mainostaminen on sallittua yleistötapahtumissa, urheilukilpailuissa ja muissa vastaavissa ulkoilmatapahtumissa. Urheiluseurat tulevat hyötymään tästä erilaisten sponsorisopimusten ja rahoitusten muodossa.

Sponsorina toimivan rahapeliyhtiön logo ja brändi saavat olla näkyvillä käytännössä ilman rajoituksia, mutta varsinaisesti rahapelejä ei saa sponsorisopimuksellakaan mainostaa.

Sponsorimarkkinoinnin mukana tulee taas vastaan ongelma: kuinka ehkäistään markkinoinnin kohdistuminen alaikäisiin, sillä urheilu on aina kuulunut myös alaikäisille. 

Parantavatko uudet markkinointisäännöt turvallisuutta?

Uudistukset tulevat muuttamaan oleellisesti suomalaista rahapelialaa ja sen näkyvyyttä. Toimintaympäristö on tarkasti säänneltyä, mutta mahdollistaa jatkossa kilpailun lisensoitujen operaattoreiden välillä.

Hallitus perustelee uutta lisenssimallia sillä, että se tulee vähentämään rahapelihaittoja ja parantamaan kanavointiastetta. Tämä on mielestäni ristiriidassa sen kanssa, että samalla markkinointia sallitaan näkyvämmäksi koko maassa sekä internetissä.

Uudistuksen onnistuminen riippuu lopulta siitä, kuinka hyvin viranomaiset pystyvät valvomaan muuttuneita markkinoita. Mikäli tasapaino kuluttajansuojan ja terveen kilpailun välillä säilyy, voi Suomen rahapelimarkkina olla entistä turvallisempi. Siihen on kuitenkin vielä pitkä matka.

Usein kysytyt kysymykset

Milloin uudet markkinointisäännöt astuvat voimaan?

Markkinointisäännöt astuvat voimaan samaan aikaan uuden rahapelilain kanssa, eli 1.7.2027. Tässä oletuksena on se, että lainsäädäntö etenee suunnitellusti.

Kuinka markkinointi muuttuu uuden rahapelilain myötä?

Lisensoitujen rahapeliyhtiöiden markkinointi Suomessa sallitaan laajemmin sekä televisiossa, radiossa, sosiaalisessa mediassa että ulkotapahtumissa. Markkinointia koskevat tiukat säännöt esimerkiksi vastuullisuuden ja alaikäisten suojelun näkökulmasta.

Saako Suomessa markkinoida rahapelejä?

Kyllä saa, mutta vain lain asettamissa rajoissa. Tällä hetkellä yksinoikeus on Veikkauksella, mutta uuden lain astuessa voimaan rahapelien mainonta sallitaan kaikille lisensoiduille yhtiöille. Lisensoimattomien toimijoiden markkinointi Suomessa on kiellettyä.